1 UGC是什么

用户创造内容即 User Generated Content(UGC)，世界经济合作与发展组织(OECD)在2007年提出的定义是最有影响力的，指出用户生成内容包含3个主要特点：①发表载体：UGC是在网络上发表的;②原创性：UGC内容是原创的;③业余者创作：UGC是由非专业和非职业的业余人所创造，并且通常是自愿的。总的来说UGC就是由非专业用户创造并付出一定程度或者比例上的创造性劳动，在互联网上传或传播的内容。

2 UGC内容变迁

(1)博客/社区：单一载体平台，文字+图片的形式，个人参与者为主。博客、社区兴起，最初的自媒体形式。

(2)社交网络：以社区网络为载体，文字+图片形式，个人+群体的参与者，伴随海外Facebook、Twitter的兴起，各家微博快速积累用户，基于社交网络的自媒体形式兴起。

(3)门户/公众号：强关系社交网络及新闻门户为载体，以文字+图片的形式，群体参与者增加，微信推出公众号，今日头条、搜狐、网易等门户网站纷纷推出公众号平台，自媒体发展进入公众号时代。

(4)富媒体：以社交为核心的多元载体，文字加图片的形式，群体参与者增加。综合视频网站搭建自媒体平台，短视频社区兴起，UGC内容获关注;电台类自媒体活跃，视频直播探索。

(5)新兴媒体：非媒体平台、跨境平台，内容+关系+服务的形式，视频直播兴起，电商等非自媒体平台突围，探索新的变现模式。

3 小红书UGC营销模式分析

(1)高质量的UGC产出

(一)与意见领袖(KOL)合作，保证 UGC 的高质量产出

在小红书，达人、明星、网红都能被称之为KOL。小红书在平台推广前期，与海淘领域的达人进行深度合作，作为引流第一步，各领域达人专业的UGC很快得到用户的认可与青睐。小红书的目标群体是90,95后的年轻女性。作为走在时尚前端的群体，她们关注美妆、服饰、旅游等话题。恰逢正是网红发展较快的时期，网红有固定粉丝群，他们的带货能力引爆产品销售。小红书抓住机遇，与网红博主合作，上线品牌合作个人平台。同时通过编辑提前，平台合作等方式大力推广KOL产出的UGC。由于其特定的粉丝群和专业态度，小红书高质量的UGC得到保证。至目前为止，平台内大部分超过100万粉丝的用户均和平台有合作关系。随后，邀请明星入驻也是小红书保持同业领先的又一举措。明星以亲身体验作为卖点输出UGC内容，与粉丝互动，收获流量和人气，也顺势促成和更多商家的合作，甚至开创自己的品牌。而小红书借机也带来了大规模的增长，社区参与活跃度都得到了爆发式提高。明星和小红书可谓是实现双赢。

(二)完善的社区规则和激励，激发用户创作 UGC

小红书鼓励用户在社区分享产品使用体验的笔记、购物体验、旅游攻略等内容。当用户发布笔记时，要求以图片+文字的形式发布，图片上可标记品牌标签、位置等细节标签。用户可以以#“话题名称”的方式加入某热门活动，同时可参与“我要上精选”活动。平台相关人员会优先筛选高质量的用户笔记，并通过位置提前等方式，提升其关注度。

小红书推出“小红心”评分体系，“一人一票，每票同权”为原则，小红书真实体验用户用评分真实评价单品。帮助用户做出更高效的消费决策。同时，小红书在不断完善社区的激励机制。此外，小红书会通过同时举办线上线下主题活动的策略来吸引流量，提高用户参与某些特定主题活动的积极性，分享自己的经历，实现从浏览者到UGC产出者的转变。

(2)口碑传播的核心竞争优势

小红书在运营初期，广告模式是零宣传零投放，吸引用户主要依靠口口相传，即口碑传播。社区内的口碑传播，可信度高，宣传成本低、用户接受度大。真实的用户口碑分享成为小红书的核心竞争优势，这也是最大的竞争壁垒，对手很难直接模仿和复制。

小红书社区中积累了大量的口碑。在社区规则的严格要求和举报制度的监督之下，成千上万的用户自产UGC，这些UGC与各人的生活体验有关，内容涉及某样产品/服务的使用感受，某一阶段的人生感悟，或者是分享学习方法等。这些真实的、有温度的UGC拉近用户间的关系，形成良好互动，更好促成了良好的口碑传播。同时KOL的专业UGC输出也加速了口碑传播的效应。用户的主动口碑传播为小红书节省了推广费用，增强了用户粘性，降低了信任成本。

参考资料：《用户生成内容（UGC）对消费者购买意愿的影响研究——以“小红书”为例》

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