1.比较广告分类

(1)具体比较广告和抽象比较广告

根据比较广告内容是否涉及具体被比较的产品或服务，比较广告可以分为具体型和抽象型。前者是指广告中已经明确向消费者表示被比较者的名称，并且直接将其产品或服务与自身进行比较。例如，在一则雕牌洗衣粉的比较广告中，明确将奥妙洗衣粉作为比较对象，并向消费者展示两种洗衣粉在清洗相同衣物、使用相同手法后的清洁效果。其比较目的为了突出自身优势的过程中，往往会采取贬低，甚至诋毁竞争对手的手段，以期获得消费者青睐，可称其为商业诋毁型比较广告。

相比较而言，抽象型比较广告并不会直接指出被比较经营者的名称，广告主通过抽象化方式对其产品或服务与其他同类进行比较，消费者在比较广告中不能够接受到有关被比较对象的信息。因此抽象性比较广告的表达方式更加委婉，攻击性和贬低性也更弱，使消费者更易接受该广告对于产品或服务优势的描述。

(2)批判性的比较广告和攀附性的比较广告

以比较广告投放者的目的为分类标准，比较广告可分为批判性、攀附性(寄生性)。批判性比较广告根据比较广告中的文字、图片和视频对被比较者的产品或服务加以批判判或贬低，包括对比较的真实结果客观评判，也包括恶意诋毁竞争对手，后者则是商业诋毁型比较广告。在一般情况下将损害被比较者的竞争利益，因此通常被界定为不正当竞争行为;而攀附性比较广告则是借助于其他竞争者的品牌效应获取市场利润，类似于搭便车行为，如宣传某护肤品与某大牌护肤品成分相同是其平替。

批判性的比较广告为了突出自身产品或服务的优势，若违背客观现实对同类竞争者的产品或服务加以贬低，以吸引消费者购买其产品或服务。这种广告对于自身产品或服务的描述有可能构成虚假宣传，对他人产品或服务的描述将有可能构成商业诋毁，该行为具有违法性，需承担法律责任。在实践中，批判性的比较广告根据其批判方式又分为直接型和间接型，前者的用语比较激烈，直接在广告中指明或嘲讽他人产品或服务的缺点，如诺基亚手机的销售广告中为突出产品优势直接以苹果手机信号弱作为对比。而后者不会直接采用语言指明或嘲讽他人产品或服务的缺点，而采用比较的方式指出自身的产品或服务比他人更好，或者在同类产品或服务中最好。如富光水杯宣传其杯体抗摔性更强，安全性更高。

攀附性的比较广告是指经营者借助于其他已经具有一定品牌效应的同类产品或服务，在对比之下说明自身产品或服务具有相同优势或者优势效果更明显。由此可以看出，攀附性的比较广告具有搭便车的竞争行为性质，将被比较的产品或服务作为吸人眼球的“噱头”，从而借用他人的品牌效应提升自身产品或服务的知名度。一定程度上，具有虚假宣传的可能，客观上无科学精准的数据支持，只强调与大牌媲美的相同或相似的使用感受等，属于主观性比较广告，易构成虚假宣传型比较广告。

(3)客观性的比较广告和主观性的比较广告

以比较广告是否添加了经营者个人的主观认识，比较广告可分为客观性和主观性。前者对于其产品或服务的描述一般具有科学依据和事实基础，比如舒肤佳沐浴产品的销售广告中通常会说明其除菌率。后者对于其产品或服务的描述，一般带有经营者的主观色彩，这种类型的广告多见于食品类，通常经营者会加入自身对于味道的认知如好吃点饼干广告语“好吃点好吃你就多吃点”。其中脱离客观现实而过渡夸张宣传的主观性比较广告常涉及虚假宣传，为虚假宣传型比较广告。我国《广告法》明确禁止商业诋毁行为，但如果诋毁建立在客观事实的基础上，其行为合法性尚不明确。此外，主观性的比较广告对于产品或服务的描述具有主观性色彩，不同主体对其认知存在很大差异，因而饱受争议。

2.比较广告的适用情况

(1)改变消费者品牌偏好度

比较广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。

(3)低关心度，高质量产品

在现实社会中，总有一些产品自身量很好，但由于种种原因，使消费者不愿花时间，心思和精力去关注这些产品，从而造成产品的积压，企业资金无法周转。广告人科利在1961年写了一本名为《根据广告目标测量广告效果》的书，后人称之为DAGMAR理论(即书名首字母缩写)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行动的商业传播四阶段说。

这个理论今天对我们依然有借鉴意义。一方面，我们通过比较引起消费者的注意，让其知道并了解产品，从而提升消费者的关注程度;另一方面，比较的目的是突出产品的与众不同，是在与消费者进行沟通，让其接受广告的产品。对于此类产品用比较广告真实、客观地展示产品，要比用其他形式的广告效果更佳。

(4)系列广告

亦称连续性广告，多使用印刷媒，可以给消费者产生连续的、全面的刺激，形成一种传播效应。

1)能充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品，又由于更多采用印刷媒体，故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前，可以直接地展示产品特征。

2)广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势，容易引起受众的注意，而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较，让消费者有 原来如此 的顿悟 从而达到销售的目的。

3)消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆，引起消费者讨论，比较的目的在于强化记忆，形成人际传播，使产品深入消费者内心深处。

以上梳理了比较广告的类型及适用情况，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注本站的行业知识栏目。

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