立白独家冠名《我是歌手2》营销案例

立白歌手，我是洗衣液

广州立白企业集团有限公司

 

《我是歌手第二季》13期首播累计观众达4.82亿人，较第一季增加1.22亿； 2014年第一季节目收视夺魁，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%。

 

背景：在竞争的”彩缸“里洗干净

洗衣液进入策马拓疆的“战国时代”。洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比从2008年的4%迅速增长到2011年的18%（来源：AC尼尔森），预计到2015年可达到30%，短短十几年间洗衣液一下跻身于日化行业的朝阳品类，尤其是进入2014年更是热闹非凡，越来越多的竞争对手来势汹汹。立白集团的第一大子品牌，“立白”品牌的发展一直是集团的重心。立白洗衣液这几年都是立白集团战略发展的重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，如何迅速建立立白洗衣液的知名度，如何对“洗护合一”的功能定位进行站位，就成为摆在立白面前的一道命题。

高点起飞后的第二季要如何升级？立白洗衣液独家冠名的第一季《我是歌手》自播出以来，已经在荧屏掀起一阵收视狂潮，并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，“立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准”成为消费者耳熟能详的口号。2013年的《我是歌手》第一季让立白迈入娱乐化进程，而这仅仅是企业品牌年轻化的一个开端，相比向目标消费者传递产品功能，进行情感交流才是关键，立白该如何在同质化竞争激烈的洗涤行业突围而出？如何深化专业洗衣品牌的形象，如何与消费者进一步实现情感沟通，如何更深入地进行线上线下的整合，就成为立白要考虑的问题。 

目标：上得了台面，放得出长线

寻找强大平台上的爆点。多屏时代，消费者接触到的信息日益丰富和碎片化，在众多的电视节目中，能吸引消费者眼球的屈指可数。要想把品牌定位及产品特性成功传播到目标消费群，必须不断尝试创新的、差异化的营销模式。在外部环境及内部需求的双重促动下，我们不断与各大媒体平台沟通，主动搜索有差异性、创新性、影响力的节目。而选择一个有影响力的节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须拥有强大的播出平台，从基础上体现出优势。湖南卫视的《我是歌手》正好提供一个强大的平台和一个有影响力的爆点。

传统与新媒体结合运用。随着消费者收视习惯的变化，电视也不再是传统的角色，网络媒体也活跃加入，就广告的角度来讲，电视是原点，网络是放大器。二者结合起到了点到面的扩散作用，所以，立白的媒介策略还是以传统媒体与新媒体的结合运用。

创意： 合一体，才青春

专业调性使节目与产品合二为一。为何是《我是歌手》？首先考虑的是节目与品牌的契合，或许有些人会有疑问，一个洗衣产品怎么会冠名《我是歌手》？我是歌手强调的是专业性，参加节目的歌手是对自己专业和能力有信心、对其他歌手尊重且具有不怕输的精神。另一方面，立白具有领先的科研水平，研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现，也是立白对自身发展充满信心的体现。所以说我们具有相同的精神。同时，我是歌手节目的目标受众是年轻女性群体，这与立白洗衣液的目标受众高度吻合。

电视原点，网络放大，线下渗透。实质上，《我是歌手2》成功的背后，不仅有立白洗衣液在娱乐营销上的大胆创新，还有其线上线下不遗余力的推广。为了配合火爆的节目效应，立白加大了整合传播的力度，包括电视、网络、户外等媒体的出现率；线下加大零售渠道的推广力度，在广州、北京、上海等全国20个城市，联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联、永辉等7大卖场、商场，进行购买立白洗衣液参与“零距离参加我是歌手录制”促销抽奖活动、“城市歌王争霸赛”等终端活动，以超过百场的大中小型的落地路演活动，最大化地促进产品的终端销售；线上开通微博微信平台，通过明星签名照等奖品促进粉丝参与线上活动，使得品牌效应持续升温。之后，立白逐渐把品牌战役从“空中”转向“地面”，通过呵护都市精致女人行动的大型公关活动，将产品理念更好地落地。

娱乐营销，至情至深。纵观整个赛季，立白今年的娱乐营销牌打得可谓是张张精湛，“情”到深处，与节目组一起共同进行话题营销。从红遍网络的“歌手合一体”、“爱情合一体”到“一首歌诉说你的年代爱情”，立白洗衣液都紧抓《我是歌手2》的节目内涵，策划了一系列高互动率的情感营销动作。

《我是歌手2》对观众的研究、对节目的创新有着几近苛刻的要求，正是因为做到了这一点，节目成为一个音乐时代的经典。而作为《我是歌手2》的独家冠名商，立白洗衣液比任何人更懂《我是歌手2》，因此结合节目内涵做了很多娱乐营销动作。

节目一开始，立白就策划了“歌手合一体”，无形之中让众多明星歌手为立白洗衣液“洗护合一”代言了一把。接着，结合“老歌新唱”的板块，立白还策划了“年代爱情歌曲”的热门话题。在官方微博上发起了关于“年代爱情歌曲”的话题讨论，爆出歌手采访花絮。在社会化媒体的迅速发酵下，话题热度从新浪微博蔓延到各大视频网站、热门论坛社区，吸引众多网友参与，网友也将自己的PK结果“摆上台”，创意肆起，层出不穷。

网络公关策划“合一体“。与湖南卫视《我是歌手》第二季的合作，立白加入了更多强化情感沟通的网络公关策略，根据“洗护合一”的定位，创作“个性合一”的宣传创意，配合推广精致护理洗衣系列。《我是歌手2》官方配合发布了一系列“合一体”宣传海报，该海报系列结合立白洗衣液的广告词“洗护合一”对《我是歌手2》的七位唱将做了生动的点评，如周笔畅：千面合一、邓紫棋：萌御合一、张杰：气形合一等，引发粉丝的热烈追捧，网友大量转发或再创作，让立白的品牌形象人性化提升，立马获得高关注，这与电视媒体的灵活配合分不开，出彩的执行需要与节目组良好地沟通，协助输出。

效果：带你畅销带你飞

品牌与销量齐飞。从今年1月截止到4月20日，立白集团、立白洗衣液搜索热度持续增加：其中，立白集团、立白洗衣液、立白洗衣液价格三个关键词的搜索率，分别上升了68%、67%、66%（数据：百度指数）。立白洗衣液品牌关注度随着《我是歌手II》的持续火爆，一路攀升。CTR品牌与广告效果跟踪研究报告显示：立白洗衣液冠名《我是歌手I》后，知名度从第四位上升至第三位：冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。到了第二季，则不仅以纯销量的提升为主，而是考量高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的10.74%左右升到了25%以上，这不仅体现了品牌形象的一个很大提升，同时也是产品结构健康转变。

点评：冠名第一季《我是歌手》赢得盆满钵满，第二季还能玩出什么花样？人人都等着一睹究竟。作为湖南卫视的好知己，立白着实在娱乐营销方面玩得令人啧啧称奇：创造“合一体”、用一首歌的时间讨论年代爱情、借爸爸漫画形象做爸爸教室、去渍霸改名好爸爸等等，能搭上芒果话题的素材无所不用其极，几乎达到无中生有的最高境界。在这个电视网络都重新定义的时代，立白更懂得如何组合传播资源，视电视为原点，视网络为放大器，视终端为最后一米推进器；更深知传播除了要规模，更要走心，要建立与消费者更深刻的情感关联。作为一种化学活性剂，能挑出功能讲感情，扮演成立小白、好爸爸，说说亲情，谈谈爱情，其情商之高已不在普通人之列。